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[足球] 花4亿买版权,转手卖了30亿!这届世界杯央视才是“头号玩家”

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发表于 2026-5-29 20:12 | 显示全部楼层 |阅读模式

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北京时间5月28日,随着小红书官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商,这场围绕世界杯版权长达半年的拉锯战终于落幕。答案揭晓的那一刻,所有人都被央视这波操作惊呆了!左手6000万美元从国际足联“抄底”版权,右手转身分销给咪咕和小红书,单届收入高达30亿元。
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这哪里是买版权?分明是世界杯赛场上最顶级的“抄底反杀”!
一、6000万美元抄底:从“硬刚”到“血赚”的惊天反转
先来复盘央视这场教科书级的“逆袭”。
把时间拨回到谈判初期——国际足联仗着美加墨世界杯扩军至48队、场次激增至104场,开出了一个令人咋舌的报价:单届2.5亿至3亿美元,相比往届直接翻了将近三倍。面对这份几乎是“抢劫式”的报价,央视不仅没有乖乖掏钱,反而摆出一副“爱卖不卖”的姿态,坚决不肯当冤大头。
FIFA三番五次下调报价,从3亿美元降到1.5亿美元,始终无法突破央视8000万美元的预算红线。距离世界杯开幕只剩一个多月,一度传出“中国球迷可能看不了世界杯”的消息。
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最关键的转折出现在5月中旬。国际足联秘书长紧急访华,态度突然软化——据《界面新闻》报道,最终央视与国际足联达成协议,单届美加墨世界杯的版权费定格在6000万美元。另有消息称,两届男足世界杯打包价约1.1亿美元。
这是什么概念?FIFA最初的报价是3亿美元,央视硬生生砍到了五分之一,相当于“二折抄底”。在全世界版权费用“普涨”的大背景下,中国成了核心市场中唯一“不增反降”的异数。
央视这波操作,用两个字形容就是:硬气。
二、分销棋局:小红书17亿、咪咕10亿,抖音为何出局?
版权到手后,央视迅速开启了“二次分销”模式——这是它多年来驾轻就熟的商业变现路径:自己保留电视端的免费转播权,把新媒体端的版权卖给互联网平台。
5月27日,咪咕体育官宣成为2026美加墨世界杯官方持权转播商,连续第三届斩获世界杯版权。5月28日,小红书紧随其后,正式成为除央视和咪咕之外唯一的直播、转播及短视频版权持权方。
两家平台的“账本”也随之曝光。据业内估算,小红书此次投入约17亿元,拿下包括全部比赛直播权、点播权及相关短视频权益在内的全媒体全渠道资源。咪咕投入超10亿元,连续三届“续费”。
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两家合计约27亿至30亿元。如果把两届打包计算,版权分销收入更有可能突破32亿元。相比2022年卡塔尔世界杯约20亿元的分销收入,本届直接多出10亿元以上。
更值得玩味的是“缺席者”——抖音。2022年世界杯抖音曾是咪咕之外的另一大持权平台,投入超过10亿元。但据《网易》报道,抖音因成本与收益不匹配,最终选择退出竞争。这一退,让小红书的入局显得格外高调。
有知情人士透露,央视最初开出的分销价码是“16亿元/家”,意向平台多达4家,最终小红书和咪咕成功入围。而小红书作为“后来者”,之所以出价高于咪咕,是因为它不仅购买了世界杯版权,还拿下了央视体育转播的广告时段等增值权益,成为“央视顶级赛事直播战略合作伙伴”。
三、小红书为何“豪赌”?17亿撬动的不只是流量
一个以美妆、穿搭起家的“种草平台”,为什么要豪掷17亿杀入世界杯?
答案藏在两亿日活的野心里。
据《网经社》报道,小红书目前日活跃用户数已超1.7亿,世界杯直播被其视为冲击2亿日活的重要起点。同时,小红书平台一直存在一个明显的用户结构短板:男性用户占比偏低。而世界杯恰好是少数能够跨越性别、年龄、圈层的超级IP,也是吸引男性用户最有效的杠杆之一。
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事实上,小红书的体育布局早已开始。2022年,穆里尼奥、齐达内等足球巨星先后入驻;2024年欧洲杯期间,姆巴佩成为平台代言人;2025年,小红书拿下德甲转播权。目前,平台足球兴趣用户已突破1亿,过去一年相关讨论量同比增长超过100%。
与其说小红书是在“烧钱买版权”,不如说它是在为“生活方式平台”的终极形态下注——让世界杯从“赛事内容”变成“生活方式场景”,在直播间之外撬动种草、电商、社区互动等完整商业链条。
四、抖音为何缺席?烧钱时代结束了
抖音的退场,同样是一个值得解读的信号。
2022年卡塔尔世界杯,抖音投入超10亿元从央视手中拿下转播权。但四年之后,市场环境已经天翻地覆。互联网大厂的“烧钱时代”已经彻底终结,各大平台都在“降本增效”。十几亿的版权费,早已不是当年的“流量标配”。
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更深层的原因是:顶级赛事版权的商业回报率正在被重新评估。 据《天眼查》分析,版权分销本身就已经让央视赚得盆满钵满——27亿分销收入折合约2.5亿美元,远远超过了央视自己从国际足联拿版权的成本。但对于接盘的新媒体平台来说,巨额投入能否通过广告、会员、电商等渠道收回,仍然是一个巨大的问号。
抖音的退出,标志着中国互联网平台在体育版权上的“非理性繁荣”彻底画上句号。从优酷16亿元入局,到抖音、咪咕“双平台并行”,再到如今小红书孤注一掷——世界杯版权的“金主”名单正在发生深刻的变化。
五、央视赚了多少?一笔稳赚不赔的“铁生意”
回到最初的问题:央视到底赚了多少钱?
先算成本。央视单届世界杯版权采购价约6000万美元,折合人民币约4.1亿元。
再算收入。仅版权分销一项,咪咕+小红书合计贡献约27亿至30亿元。加上央视自身电视转播的广告招商——据《星岛日报》援引媒体人付政浩分析,按照5倍左右的版权投产比推算,央视世界杯项目总收入有望达到60亿至70亿元的规模。
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这意味着,仅版权分销这一项,央视就已经覆盖了采购成本的6倍以上。如果算上电视广告等其他收入来源,本届世界杯的总营收几乎是采购成本的十余倍。
此外,据《36氪》报道,联想集团作为本届世界杯官方赞助商,在其中也起到了斡旋作用,据传为央视签下了很大额的广告费用。这进一步印证了央视谈判时的底气来源——除了6000万预算底线,背后站着一批“金主”在撑腰。
更令人惊叹的是,这个采购价格还包括了2030年世界杯的打包权益。对央视来说,这不仅是一场商业上的完胜,更是一次国际博弈的经典案例。
写在最后:最大的赢家,其实是球迷
央视赚了,小红书赌了,咪咕续了——但这场商业狂欢的最大赢家,其实是球迷。
无论是打开电视看CCTV5,还是在手机端刷咪咕和小红书,所有的直播渠道都是免费的。央视一直以来的“公共属性”压舱石,让世界杯在中国的转播保留了最纯粹的“全民观看”底色。根据协议,2026世界杯的所有直播和点播内容,用户均可通过央视、咪咕、小红书免费观看。
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这届世界杯,70%以上的比赛集中在早6点至中午12点开球,对中国球迷来说无需频繁熬夜。你不需要掏会员费,不需要翻墙找信号,唯一要做的就是定好闹钟,准备好零食。
从FIFA要价3亿美元,到央视6000万抄底;从抖音退出,到小红书17亿入局——这场持续半年的版权大戏,最终以多方共赢的画上句号。国际足联得到了中国市场的官方背书,央视完成了一次教科书级的商业操盘,小红书和咪咕拿到了流量的入场券。
而中国球迷,成了这场博弈里笑得最开心的人。
互动话题:你觉得小红书花17亿买世界杯版权值不值?本届世界杯你会用哪个平台看球?评论区聊聊!
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发表于 2026-5-30 01:43 | 显示全部楼层
不信可以免费看
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发表于 2026-5-30 02:56 | 显示全部楼层
你确定是6000万刀?
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发表于 2026-5-30 06:29 | 显示全部楼层
48支球队!现在的世界杯能看的场次越来越少了,球赛质量随着扩军越来越差!许多国家的名字都很少知道,选择自己喜欢的球队看看吧,太晚的就别看了,早上的还可以上班的时候摸鱼下!
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发表于 2026-5-30 06:37 | 显示全部楼层
谁说6000万$买的?
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发表于 2026-5-30 07:34 | 显示全部楼层
总比钱让老外挣了强吧!
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发表于 2026-5-30 09:14 | 显示全部楼层
四亿是送给国外的,赚的是国内的钱,总得来说钱不是少了,还不提广告商给足联的钱,总体来说中国损失几十亿
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发表于 2026-5-30 11:46 | 显示全部楼层
看明白了吧?央视一直做的是垄断生意,无论赔赚,它都是一笔生意,本无可厚非。但价格没谈拢的时候,为啥满网都充斥着抵制世界杯力挺央视的舆论呢?几乎上升到了不挺央视就不爱国的地步,这是几个意思?难道满网都是央视的股东吗?不得不说,央视这手玩的真好啊!
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发表于 2026-5-30 16:09 | 显示全部楼层
佩服,佩服,央视对外的砍价另我双体投地,对内的提价更加另我佩服得五体投地。
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发表于 2026-5-30 17:33 | 显示全部楼层
错错错!30亿只是目前,爱奇艺腾讯等各家说不定也买呢
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